Реферат: План рекламной кампании шампанского (Контрольная)
Реферат: План рекламной кампании шампанского (Контрольная)
Выбор
модели
«Узнай-почувствуй-купи»
Установление
целей
продвижение
нового продукта
на рынок,
занятие
лидирующего
места среди
отечественных
производителей.
Выбор
объекта рекламы
конечный
потребитель
оптовые
предприятия
торговли.
розничные
предприятия
торговли .
рестораны
и бары.
Основная
идея рекламы
Необыкновенный
нежный вкус.
Ощущение
праздника.
Выбор
средств рекламы
Анализ
факторов (см.
следующую
таблицу)
Главное
средство :
реклама на
телевидение;
Вспомогательные:
реклама в
специализированных
изданиях
Исполнение
обращения
Зарисовка
с натуры. Представление
одного или
нескольких
персонажей,
употребляющих
продукт.
(праздничная
атмосфера)
Решение
о бюджете
На
основе планирования
затрат
Выведение
на рынок фасованного
товара в
общенациональном
масштабе требует
больших начальных
затрат на рекламу
и стимулирование
сбыта. В первые
месяцы необходим
достаточно
сильный толчок,
чтобы по возможности
быстро достичь
объема сбыта,
обеспечивающего
рентабельность.
Для формирования
осведомленности
и побуждения
опробовать
товар требуется
гораздо больше
усилий в сфере
рекламы и
стимулирования
сбыта, чем для
поддержания
высокого уровня
продаж постоянным
потребителям.
Большие начальные
затраты, когда
сбыт начинает
расти с нуля,
обычно оборачиваются
в первый год
убытками по
итогам основной
деятельности.
Убытки эти
могут перейти
и на второй,
и на третий
год, пока сбыт
не достигнет
достаточно
большого объема,
приносящего
валовую прибыль,
которой хватает
и на покрытие
текущих расходов,
и на возмещение
предыдущих
убытков. Подобные
интенсивные
затраты
называются
инвестиционными
расходами.
Термин этот
предполагает,
что начальные
затраты на
рекламу - подобно
капиталовложениям
в средства
производства
- приносят доход
лишь в последующие
годы. Бюджет,
в котором
отражено,
почему и откуда
происходят
убытки в начале
деятельности,
а также изложено,
когда и каким
образом эти
убытки будут
покрыты, называется
планом затрат.
План
рекламных
мероприятий
(график)
Целесообразно
использовать
«пульсирующий
график» - неравномерное
размещение
рекламы в рамках
временного
периода.
Неравномерные
импульсы
- реклама размещается
через неравные
интервалы,
пытаясь внести
изменения в
традиционные
потребительские
циклы спроса.
Пики – перед
праздниками
(Новый Год, 8
Марта)
Частота
появления
рекламы
В
период импульса
– интенсивная
реклама на
телевидении
и в специализированных
изданиях. В
остальное
время – напоминающая
реклама.
Контроль
за выполнением
плана и эффективностью
рекламы
Сопоставление
затраченных
средств с
результатами
рекламы и внесение
корректировок
в план.
Выбор
средств рекламы
Для
охвата каких
аудиторий
С
помощью каких
средств рекламы
С
какой основной
целью
Индивидуальные
потребители
Радио,
телевидение,
журналы, газеты,
метро, щиты,
и т.п.
Стимулирование
спроса на
конкретную
марку товара
Розничные
и оптовые торговцы
Торговые
журналы и
бюллетени,
прямая почтовая
реклама
Стимулирование
розничных и
оптовых торговцев
запасать и/или
пропагандировать
товар для своих
клиентов
Другие
производители,
розничные и
оптовые торговцы,
правительство,
общественные
институты и
группы
Деловые
журналы и
бюллетени,
прямая почтовая
реклама и
некоторые
средства рекламы,
рассчитанные
на широкого
потребителя
Стимулирование
спроса на
конкретный
товар для
непосредственного
использования
специалистами
и/или рекомендования
другим
Анализ
СМИ
Название
Целевой
рынок
Затраты
на 1000
Тираж
Периодичность
Выбор
Витрина
оптовики
214
20000
1
р/м
Полноцветная,
1х
Оптовая
торговля напитками
оптовики
28,52
50000
2
-
Оптовик-продукты
оптовики
13,33
45000
4
4х
? полосы
Оптовый
вестник
оптовики
9,60
25000
4
4х
? полосы
Оптовый
рынок
оптовики
41
50000
2
-
Рынок
оптовики
4,76
105000
4
4х
в месяц, полноцветная
Супермаркет
конечные
потребители
2,94
1179000
2
1х
на полполосы
Товары
и цены
оптовики
8
125000
4
2х
– полоса
2х
– ? в соотв. разделе
Торговля
напитками
оптовики
28,52
50000
4
р/год
-
Телевидение
Далее,
выбор конкретного
канала телевидения:
Здесь
необходимо
заметить, что
этим специально
занимаются
различные фирмы
по изучению
аудиторий СМИ
(медиаисследования,
медиапланирование).
Их на данный
момент существует
уже достаточно
большое количество,
приведем наиболее
известные:
COMCON
2,
ROMIR
Gallup Media,
Mediametrie,
Russian
Research,
V-Ratio,
ВЦИОМ
/ МЕДИАМАР,
НИСПИ,
Фонд
"Общественное
мнение".
Анализ
эффективности
рекламы
Печатные
объявления
Опрос
потребителей
после размещения
рекламы
Вся
реклама
анализ
финансовой
или коммерческой
эффективности
как отношение
прироста объема
сбыта (прибыли,
оборота) к
затратам, которые
были для этого
сделаны;
Телевизионные
тесты
Потребителя
просят вспомнить
об увиденной
рекламе.
Коммерческий
эффект рекламы
оценить труднее.
На уровень
сбыта влияет
слишком много
факторов
(характеристики,
цена, доступность,
действия конкурентов)