Курсовая работа: Товарная политика, ценовая политика и политика в области продвижения банка "МоскомПриватБанк"

Курсовая работа: Товарная политика, ценовая политика и политика в области продвижения банка "МоскомПриватБанк"

Нижегородский Коммерческий Институт

Курсовая работа

дисциплина: Маркетинг

Тема: «Товарная политика, ценовая политика и политика в области продвижения банка «МоскомПриватБанк» »

Выполнила:

Проверила:

Нижний Новгород

2008 г.

Оглавление

Введение

Краткая характеристика исследуемого предприятия «МоскомПриватБанк»

1. Тип, вид деятельности, место расположение, название предприятия

2. Состав основных потребителей, характер их требований, описание существующих сегментов рынка

3. Состав основных конкурентов, степень интенсивности конкуренции в данной сфере бизнеса.

4. Динамика объемов продаж, доля предприятия на рынке, примерная оценка привлекательности рынка (рыночного потенциала) и конкурентных позиций предприятия на нем

5. Вид планировки торгового зала, примерный размер торговой площади

6. Численность персонала, методы продажи, рекламы, стимулирования сбыта, используемые на предприятии.

Товарная политика в системе маркетинга

1. Анализ ассортимента предприятия

2. Оценка ассортимента товарной группы «Депозитные вклады физических лиц»

3. Сравнение с конкурентами

4. Анализ соответствия ассортимента услуг «МоскомПриватБанка» запросам выбранных сегментов рынка

5. Товары и услуги – новинки

6. Группировка ассортимента услуг «МоскомПриватБанка» по стадиям жизненного цикла

7. Товарные марки банка «МоскомПриватБанк»

8. Совершенствование ассортиментной политики

Итоги исследования

Ценовая политика в системе маркетинга

1. Анализ факторов, определяющих ценовую политику банка

2. Анализ цен банков - конкурентов

3. Цели ценовой политики банка

4. Осуществление качественно-ценового позиционирования товаров и услуг «МоскомПриватБанка» на рынке

5. Методы ценообразования

6. Диапазон цен на кредитные продукты банка

7. Стимулирование сбыта

8. Предложения по совершенствованию ценовой политики

Политика в области продвижения

1. Постановка целей продвижения

2. Расчет бюджета на программу продвижения

3. Структура комплекса продвижения

4. Разработка рекламной программы

5. Выбор средств стимулирования сбыта

6. Оценка эффективности программы продвижения

Краткая характеристика исследуемого предприятия «МоскомПриватБанк»

1. Тип, вид деятельности, место расположение, название предприятия

Тип исследуемого предприятия ЗАО, занимается оказанием финансовых услуг, находится в Нижегородском районе города Нижний Новгород, название предприятия Нижегородский филиал ЗАО МКБ «МоскомПриватБанк».

2. Состав основных потребителей, характер их требований, описание существующих сегментов рынка

Основные потребители услуг ПриватБанка - это физические лица и юридические клиенты в лице представителей малого и среднего бизнеса. С юридическими лицами более крупного масштаба «МоскомПриватБанк» не работает, так как если клиент не справится с обязательствами, банк потеряет гораздо больше, чем, если бы такое случилось с представителями малого и среднего бизнеса. Характер требований клиентов состоит в качестве товара и услуг, в качестве обслуживания, в гарантиях...

3. Состав основных конкурентов, степень интенсивности конкуренции в данной сфере бизнеса.

На 1 января 2008 года в Нижнем Новгороде было зарегистрировано около 70 банков и филиалов, со временем это число увеличивается, но конкуренцию «МоскомПриватБанку» могут составить лишь несколько. Хотя центральный офис «МоскомПриватБанка» в Нижнем Новгороде открылся в 2004 году, он за 4 года открыл несколько дополнительных офисов по всему городу и области, сумел завоевать более 40 % потребительского рынка, развитие банкоматной сети уступает лишь «Сбербанку», однако в ближайшем будущем планируется заключение всероссийского договора с крупнейшей сетью магазинов бытовой техники «Эльдорадо»: в каждом магазине «Эльдорадо» по всей России будет стоять банкомат «МоскомПриватБанка». Банк «Петрокоммерц» довольно долго существует и тоже успел приобрести многочисленных поклонников, занимается поддержкой университетских команд КВНа в Москве.

4. Динамика объемов продаж, доля предприятия на рынке, примерная оценка привлекательности рынка (рыночного потенциала) и конкурентных позиций предприятия на нем.

Исходя из вышесказанного, у «МоскомПриватБанка» огромный потенциал и высокие показатели в области предоставления финансовых услуг. Каждый третий потребитель выбирает услуги «МоскомПриватБанка». Из основных конкурентов я выбрала банки «Петрокоммерц» и «УралСиб».

5. Вид планировки торгового зала, примерный размер торговой площади.

Площадь центрального офиса «МоскомПриватБанка» составляет порядка 800 м2 , из которых операционный зал – 500 м2 , что влияет на чувство свободы человека, клиент не чувствует себя в неизбежно - замкнутом пространстве.

6. Численность персонала, методы продажи, рекламы, стимулирования сбыта, используемые на предприятии.

В центральном офисе ЗАО МКБ «МоскомПриватБанк» зарегистрировано 140 сотрудников, что качественно влияет на продажи. Личные продажи стоят на первом месте в продвижении банка. Методами стимулирования сбыта являются подарки клиентам (ручки, календари с логотипом банка).

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по теме:

Содержание контрольного задания:

Оценить реальное состояние товарной политики предприятия на конкретном рынке

Комментарии студента (заполнить перед сдачей работы):

____________________________________________________________

____________________________________________________________

1. Анализ ассортимента предприятия

Таблица 2

Услуги, предоставляемые банком

Анализируя данные таблицы 2, можно сказать, что широта ассортимента предоставляемых МоскомПриватБанком услуг разделена на 3 основных вида:

1.  Основные услуги для корпоративных клиентов,

2.  Основные услуги для физических лиц,

3.  Основные услуги Инвестиционного бизнеса.

Насыщенность и глубина ассортимента представлена многообразием услуг и операций, что вполне соответствует потребностям клиентов (юридических и физических лиц).

2. Оценка ассортимента товарной группы «Депозитные вклады физических лиц»

Изучив ставки по депозитным вкладам МоскомПриватБанка (приложение 1), можно заметить, что почти на все виды вклада, за исключением Вклада "Депозитный" с ежемесячной выплатой, проценты начисляются по истечении срока депозита, что не совсем удобно многим потребителям. В то время как банк «УралСиб» по вкладу «Доходный» предоставляет клиенту возможность самому выбрать, как начислять проценты по депозиту. Это главный недостаток депозитных вкладов банка «МоскомПриватБанк».

3. Сравнение с конкурентами

Таблица 3

Сравнительная оценка ассортимента предприятия с точки зрения уровня качества товаров по сравнению с конкурентами (высокое, среднее, низкое)

Анализируя данные Таблицы 3, можно сказать, что качество услуг, предоставляемых ПриватБанком, нисколько не уступает качеству услуг своих конкурентов, а значит, чтобы удержаться на этой вершине, ему необходимо внедрить либо новые, либо усовершенствовать уже имеющиеся в его ассортименте услуги. О новинках я расскажу в пункте «Товары и услуги – новинки».

4. Анализ соответствия ассортимента услуг «МоскомПриватБанка» запросам выбранных сегментов рынка

Таблица 4

5. Товары и услуги – новинки

МоскомПриватБанк является единственным банком, который выпускает пластиковые карты для корпоративных клиентов Blitz Business Card. В отличие от традиционных корпоративных карт: выдача Blitz Business Card сотрудникам предприятий может осуществляться непосредственно на предприятии без дополнительного обращения в Банк. Предприятие самостоятельно управляет средствами на корпоративных картах доверенных лиц – устанавливает платежные лимиты и перераспределяет средства между картами. Пополнение карт, установление кредитных лимитов, перераспределение средств между картами происходит автоматически в режиме реального времени (on-line), без многочасового разрыва между поручением Клиента и зачислением средств на карту. Blitz Business Card является эксклюзивным, уникальным, авторским карточным продуктом ПриватБанка, который не имеет аналогов на рынке. Он оперативен и удобен в оформлении и использовании.

Сберегательный вклад "Копилка" – новая депозитная программа «ПриватБанка», программа сбережений для каждого. Она заключается в следующем: клиент (потребитель банковской продукции) открывает депозитный вклад «Копилка», дает операционисту поручение перечислять на вклад определенную сумму с зарплатной карты Visa Electron или с любой другой карты, и через некоторое время получать проценты. Это очень правильный маркетинговый ход, ведь наличные средства имеют свойство быстро улетучиваться, и мы не в силах их удержать.

Ассортимент услуг, который предоставляет потребителям «МоскомПриватБанк», мало, чем отличается от услуг других банков. Но рассмотрев депозитные вклады (см. приложение 1), и используемые акции можно сказать, что именно у «МоскомПриватБанка» самые высокие процентные ставки, бонусные программы, надбавки, то есть именно у данного банка есть возможность остаться на плаву в борьбе за выживание в условиях конкуренции.

6. Группировка ассортимента услуг «МоскомПриватБанка» по стадиям жизненного цикла

Таблица 5

Группировка ассортимента депозитных вкладов для физических лиц по стадиям жизненного цикла

7. Товарные марки банка «МоскомПриватБанк»

В «ПриватБанке» выпускаются пластиковые карты импортных торговых марок «Visa» и «MasterCard». Торговая марка «Visa» позиционируется как самый престижный товар, практичный и удобный, поэтому зарплатные проекты именно марки «Visa».

8. Совершенствование ассортиментной политики

Для того чтобы оставаться достойный конкурентом своим соперникам, МоскомПриватБанку, на мой взгляд, необходимо усовершенствовать свою ассортиментную политику, разработать новые виды депозитных вкладов с ежемесячной выплатой процентов и возможностью довложений, так, как уже сделал банк «УралСиб», это подтверждает вклад «Доходный» с минимальной суммой дополнительного взноса 1000 руб. и ежемесячной выплатой процентов; немного снизить процентные ставки по кредитам для физических лиц.

Итоги исследования

Таблица 6

Оценка ассортиментной политики предприятия по сравнению с основными конкурентами

банк товарный политика продвижение

Дополняя данные таблицы 6, следует заметить, что прием платежей за мобильную связь через систему PrePaid возможен только в банке «МоскомПриватБанк», что дает ему некоторые преимущества по сравнению с основными, довольно сильными конкурентами.

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по теме:

Ценовая политика в системе маркетинга

Содержание контрольного задания:

Формирование ценовой политики предприятия

Комментарии студента (заполнить перед сдачей):

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

1. Анализ факторов, определяющих ценовую политику банка

Таблица 7

2. Анализ цен банков - конкурентов

Таблица 8

3. Цели ценовой политики банка

Главной целью ценовой политики банка является расширение клиентской базы с последующим получением прибыли, формированием имиджа, «бренда» банка.

4. Осуществление качественно-ценового позиционирования товаров и услуг «МоскомПриватБанка» на рынке

Анализируя спрос потребителей, напрашивается вывод, что клиенты большее внимание уделяют товарам и услугам - новинкам, поэтому ассортимент банка периодически обновляется. Так появилась депозитная программа «Копилка», которая дает возможность клиенту сэкономить время. Теперь, чтобы пополнить счет вклада, потребителю не обязательно ехать в банк и через кассира осуществлять операцию, операционист на основании доверенности клиента это делает сам.

Также появилось много видов карт импортных производителей с разнообразными привлекательными условиями, как для физических лиц, так и для юридических.

Таблица 9

Уровень цен - депозитные вклады

Высокий Средний Низкий

Уровень цен - кредиты

Высокий Средний Низкий

Уровень цен - пластиковые карты

Высокий Средний Низкий

5. Методы ценообразования

Установление цен на товары и услуги «МоскомПриватБанка» происходит на основе ощущаемой ценности услуг. Основной фактор ценообразования не издержки банка, а потребительское восприятие. Это подтверждают приложения 1, 6, 9.

6. Диапазон цен на кредитные продукты банка

Большей популярностью пользуются кредитные карты. Покупатель получает их бесплатно, а небольшой процент платит за реально снятые суммы денежных средств. Кредитные карты может приобрести большее количество клиентов. На втором месте стоит программа «Авто в кредит», ведь и процентные ставки, и суммы могут себе позволить не все. И на третьем месте сформировался спрос на ипотечное кредитование. Суммы и ставки по ипотечному кредиту гораздо выше, чем на кредитные карты.

7. Стимулирование сбыта

Увеличивая процентные ставки по вкладу «До востребования», мы бьем все мыслимые рекорды, а снижая проценты по кредиту, привлекаем все большее количество клиентов.

8. Предложения по совершенствованию ценовой политики

ü  Постоянно следить за происходящими на рынке изменениями, появлении новинок,

ü  Наблюдать за действиями конкурентов в той или иной ситуации,

ü  Эффективнее всего будет заглянуть в сердце банка, например, повышение оплаты труда специалистам - операционистам, или, к примеру, введение бонусов, тем самым увеличить работоспособность и желание продавать.

ü  Расширить диапазон клиентов - предприятий до учебных заведений, вузов, организаций общественного питания (рестораны...).

ü  А для того, чтобы расширить диапазон клиентов, необходимо постоянное стимулирование сбыта. Например, персональные продажи.

ü  Телефонный маркетинг — это постоянное поддержание связи сбытового персонала банка с потенциальными потребителями и клиентами, посредством телефона и (в идеале) - интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телефонный маркетинг не требует больших затрат и обеспечивает высокую степень контроля над продажами, дает возможность активизировать пассивных покупателей, проводить исследования и др.

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по теме:

Содержание задания:

Составить программу продвижения

Комментарии студента (заполнить перед сдачей работы):

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

1. Постановка целей продвижения

Количественные цели программы продвижения товаров - увеличение объемов реализуемой продукции и тем самым увеличение прибыли по сравнению с прошедшим годом.

Качественные цели - направлены на качественное и эффективное формирование клиентской базы с последующим получением прибыли, а также сформировать положительный имидж банка.

2. Расчет бюджета на программу продвижения

Рассчитаем бюджет на формирование спроса и стимулирование сбыта путем исчисления «В процентах к сумме продаж». Так как затраты должны тесно связываться с суммой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности, и такой расчет способствует поддержанию конкурентной стабильности, поэтому мы и выбрали такой метод вычисления ассигнований на программу продвижения.

С учетом того, что банк получил в прошлом году со всех предоставляемых физическим и юридическим лицам услуг порядка 60 млн. рублей, выделим примерно 6,5 % от бюджета, что составляет 3,9 млн. рублей.

3. Структура комплекса продвижения

Примем за 100 % бюджет на программу продвижения и распределим по всем средствам воздействия.

Особенно важная составляющая политики продвижения банка является пропаганда, она создает положительный имидж банка в глазах потенциальных потребителей без прямого контакта с ними, а значит, выделим 66,5 % бюджета. Реклама не менее важная часть программы продвижения - 20,6 %, личные продажи и стимулирование сбыта соответственно 10,5 % и 2,4 %.

Таблица 10

Структура комплекса продвижения банка

4. Разработка рекламной программы

4.1 Постановка возможных задач

Ни для кого не секрет, что все банки занимаются одним и тем же, поэтому рекламировать услуги не имеет смысла. Нужно продвигать сам банк, так сказать, формировать бренд банка. В начале года реклама будет информативная, в конце - напоминающая.

4.2 Выбор идеи рекламного обращения

Идея обращения заключается в ссылке на жизнь в XXI веке, на больную тему, и значит, слова и текст, и голос должны быть тверды и уверенны, произносить их будет мужчина с грубоватым голосом. Твердо и уверенно, говорить он будет следующее:

«Не на кого положиться? МоскомПриватБанк - Ваша точка опоры»,

делая акцент на слово «опора». Ведь, действительно, жизнь настала нелегкая, денег в обращении много, а толку для физических лиц нет. Это реклама на радио.

Реклама в газете и Internet будет выглядеть следующим образом:

Ваша точка опоры.

Кредиты, депозиты, пластиковые карты, обслуживание юридических лиц

Вклады застрахованы

г. Нижний Новгород, ул. Малая Покровская, д. 6/2

Тел. 8-800-200-20-80, 8-(831)-437-36-05

www.privatbank.ru

Ген. лицензия ЦБ РФ №2827 от 30.05.2006 г.

Бросается в глаза логотип банка, но не навязчивый, приятное сочетание цветовой гаммы оставит в памяти светлое воспоминание, тем более, что зеленый цвет - это цвет жизни и процветания.

4.3 Выбор средств распространения информации

Размещая рекламу, необходимо учитывать интересы потребителей, на которых направлена рекламная кампания. Большая часть потенциальных клиентов в Internet проводит много времени, а, следовательно, разместить рекламу нужно так, что бы она как можно больше раз попадалась на глаза пользователям.

Во-первых, разместим баннер размером 488*60 сверху на странице. Это будет стоить 1000 руб./мес. * 12 мес. / 4 квартала = 3000 руб. Во-вторых, появился новый способ продвижения товаров и услуг - размещение контекстной рекламы (сервис Директ) в поисковой системе Яndex. Это текстовая реклама, которая показывается по ключевым словам на странице с результатами поиска. Работая с контекстной рекламой, мы не навязываем пользователю информацию о своих услугах, не рассчитываем, что его взгляд случайно зацепится за нашу информацию. Мы целенаправленно предлагаем пользователю нужную ему информацию, когда он ее сам запросил. Оплата будет не за показы объявлений, а за реальных посетителей сайта (за клики на наше объявление).

Порядок работы такой рекламы:

1.  Утверждаются ключевые слова, т.е. те слова, по которым, как мы предполагаем, наша целевая группа может искать нашу информацию.

2.  Формируется объявление, которое будет размещаться на Яндекс (не более 75 знаков с пробелами).

3.  Утверждаются регионы, на которые мы хотим давать информацию.

4.  После выполнения этих операций возможно определение цены рекламной кампании.

5.  После оплаты объявление начинает показываться в Интернете. Дизайн объявлений стандартный.

Минимальная стоимость услуги 2100 руб./мес. * 12 мес. / 4 квартала = 6300 руб.

В-третьих, реклама будет транслироваться на двух популярных радиостанциях «Европа плюс» и «Maximum».

·  «Европа плюс» - с 16:00 - 18:00, 4 раза в день, за 1 сек. эфирного времени - 100 руб.

Целевая аудитория: радиослушатели от 19 до 34 лет (70,3 %), уровень дохода средний и выше среднего - предприниматели, работники торговли, студенты.

В течение года я планирую размещать рекламу так: в первый месяц года реклама должна быть увидена как можно большим числом людей, поэтому в течении месяца ее будут передавать каждый день. За месяц реклама успеет не только охватить многих, но и надоесть, следовательно, в течение второго месяца рекламы будет в 2 раза меньше, т. е. она будет идти через день. В третий месяц реклама снова нахлынет, потом опять угаснет...

На пятисекундный ролик за первый месяц 8 раз в день каждый день у нас уйдет

2 * 5 сек. * 100 руб. * 30 дней * = 30000 руб.

Во второй месяц 4 раз в день через день (15 дней):

5 сек. * 100 руб. * 15 дней * = 7500 руб.

Таким образом, на первый квартал нам понадобятся

30000 +7500 + 30000 = 67500 (руб.)

На второй квартал, следовательно,

7500 + 30000 + 7500 = 45000 (руб.)

·  «Maximum» - с 16:00 - 18:00, 4 раза в день, за 1 сек. эфирного времени - 80 руб.

Целевая аудитория: социально активная часть населения в возрасте от 16 до 35 лет. В процентном соотношении мужчины составляют 60 %, женщины - 40 %.

И снова реклама будет идти с периодичностью. В первый месяц

2 * 5 сек. * 80 руб * 30 дней = 24000 руб.

Второй месяц :

5 сек. * 80 руб. * 15 дней = 6000 руб.

Рассчитываются денежные средства на первый квартал таким же образом, как и на «Европе плюс»

24000 + 6000 + 24000 = 54000 (руб.)

Второй квартал

6000 + 24000 + 6000 = 36000 (руб.)

В-четвертых, размещение рекламы в газете «Ва-Банкъ». Тираж 4,5 тыс. экз., периодичность выхода 1 раз в неделю. Газета «Ва-Банкъ» - качественная, оперативная информация о мировых и российских банках, финансовые и деловые новости, политика. Одно из самых авторитетных и влиятельных изданий России. Формат рекламы: 1/2; линейный размер рекламы: 390*257, 197*517 - 15000 руб. Выходить она будет 2 раза в месяц: 1 и 3 - я неделя:

15000 руб. * 2 раз/мес. * 12 мес. / 4 квартала = 90000 руб.

Подведем все итоги в таблице 11.

Таблица 11

Средства распространения информации и конкретные носители рекламы для предприятия

4.4 Принятие решения о графике использования средств рекламы

Чтобы реклама отложилась в памяти, ее нужно много раз повторять. Предлагаю такой график выхода рекламы. На радио 8 раз на двух самых популярных радиостанциях. Пользователей Internet тоже хватает, и чем больше они ищут, тем дольше реклама вертится у них перед глазами. График распределения рекламы равномерный с колеблющейся периодичностью.

5. Выбор средств стимулирования сбыта

·  Флаеры (листовки). Стоимость изготовления листовок 5 коп/шт., необходимое количество листовок для распространения в течение 3 дней (пятница, суббота, воскресенье) на неделе по 3 часа (стандартное время работы промоутеров) будет составлять 900 шт. (по 300 шт. в день). Стоимость часа работы промоутера - 50 руб. Получается:

4 недели*(3 часа*3 дня*50 руб/час+0,05 руб./шт.*900шт.) * 12 мес. = =23760 руб.

·  Мы выделили 100000 руб. на стимулирование сбыта, сумма для изготовления и распространения флаеров составит 23760 руб., т. е. 76240 руб. пойдет на подарки всем пришедшим и тем, кому раздали листовки. В качестве подарков мы выбрали ручки, календари, брелки на ключи, магниты, визитницы с логотипом МоскомПриватБанка.

Предполагается, что все эти мелочи привлекут потенциальных клиентов.

6. Оценка эффективности программы продвижения

Предлагаемая анкета для изучения потребительских интересов.

1.  Ваш возраст?

·  До 18 лет

·  19-30 лет

·  31-40 лет

·  41-50 лет

·  51-60 лет

2.  Пол?

·  Женский

·  Мужской

3.  Род деятельности?

·  Индивидуальный предприниматель

·  Руководящая должность

·  Специалист

·  Менеджер

·  Рабочий

·  Студент

·  Домохозяйка (домохозяин)

·  Безработный

·  Пенсионер

4.  Знали ли Вы раньше о существовании «МоскомПриватБанка»?

·  Да

·  Нет

5.  Если нет, то, как узнали?

·  Газета («Ва-Банкъ»)

·  Радио («Европа плюс», «Maximum»)

·  Интернет (сайт)

·  Знакомый рассказал

6.  Пользуетесь ли Вы услугами банка?

·  Да

·  Нет

7.  Если да, то, изучив предлагаемый диапазон ставок по кредитам и депозитам, услугами какого банка Вы бы воспользовались?

·  УралСиб

·  Петрокоммерц

·  МоскомПриватБанк

8.  Если нет, то хотели бы воспользоваться услугами нашего банка?

·  Да

·  Нет

9.  Как Вы относитесь к рекламе?

·  Положительно

·  Отрицательно

·  Равнодушно

10.   Если Вы видели или слышали рекламу ПриватБанка, то какое впечатление она на Вас произвела?

____________________

11.  Что запомнилось?

____________________

12.   Что не понравилось?

____________________